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27.11.2014
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Web Design

Landing page: cos’è, perché è importante e quale approccio adottare.

Che si tratti di piccole o grandi aziende, a prescindere dalla tipologia di business, tutti vogliono una landing page: piccole startup in fase early-stage, imprese tradizionali che vogliono affacciarsi per la prima volta sul web, aziende consolidate che vogliono promuovere un nuovo servizio sono solo alcuni esempi. Questo dimostra che esiste effettivamente una consapevolezza sull’importanza di questo strumento di marketing.

Una landing page ben ottimizzata, infatti, può avere un impatto su di un business dall’oggi al domani e accelerare i piani marketing online in maniera drastica. Se è vero che i più sono consapevoli del potenziale di questo strumento, è altresì vero che la maggior parte delle volte mancano le competenze necessarie per proporre ai propri utenti una landing page efficace, andandone così a compromettere i potenziali risultati.

 

Cosa si intende per landing page

Facciamo un passo indietro. Cosa si intende esattamente per landing page? Possiamo dire che ci sono due diverse chiavi di lettura. Una generica, che vede la landing page come la prima pagina di un sito su cui un utente “atterra” da qualsiasi fonte esterna. Questa lettura, seppur corretta, rende quasi tutte le pagine web delle potenziali landing page. Per esempio, se solitamente il primo punto di accesso di un sito è la sua home page, può anche esserlo la pagina di dettaglio-prodotto dello stesso sito, se apparso nei risultati di una ricerca specifica. È un qualcosa di relativo. L’altra chiave di lettura è quella che preferiamo noi. In questo caso, per landing page si intende una pagina web (anche qui, la prima pagina su cui un utente “atterra” da qualche fonte esterna) con un preciso obiettivo di conversione. Da questa più specifica definizione emergono tre punti chiave.

Lo scopo di una landing page, dunque, è quello di agevolare la conversione degli utenti, offrendo loro un messaggio chiaro (possibilmente uno solo), illustrando i vantaggi che ne potrà trarre e offrendo una chiara indicazione dell’azione che deve effettuare per ottenere tali vantaggi. Alcuni degli obiettivi raggiungibili con una landing page sono:

 

Perchè è così importante una landing page?

Una landing page non è un’entità a sé stante, ma si inserisce sempre in un discorso più ampio che può essere sintetizzato in 3 momenti: acquisizione, conversione, mantenimento.

Landing Page

La landing page, per le caratteristiche viste sopra, è quel passaggio critico tra l’acquisizione di un utente e la sua conversione. Si tende spesso a dare molta importanza alle fasi di acquisizione e di mantenimento, con grandi investimenti in SEO, campagne Pay-Per-Click, campagne sui Social Network, campagne off-line, così come in e-mail marketing, newsletter, news feed, e così via. Come abbiamo detto, seppur è diffusa la consapevolezza del ruolo strategico che una landing page può avere, raramente viene dato il giusto peso a questa fase cruciale, rischiando così di compromettere gli investimenti fatti a monte per l’acquisizione e di poco sfruttare una grande opportunità. Non basta, infatti, costruire una landing page seguendo alcune best-practice di base: serve un approccio più aperto, multidisciplinare e sperimentale.

 

Un approccio multidisciplinare

Le competenze necessarie per la progettazione e l’ottimizzazione di una landing page non rientrano in un campo specifico. Si tratta, infatti, di un set di competenze che vanno dal web development alla psicologia, dal design al copywriting, dall’usabilità al team building, passando attraverso la statistica. Proprio per la multidisciplinarietà necessaria, l’esperienza sul campo e la competenza delle persone coinvolte sarà fondamentale per il successo o l’insuccesso di una landing page. Ma non è solo questione di esperienza. È l’approccio da utilizzare che può fare la differenza. Perchè una landing page sia efficace e permetta di raggiungere buoni risultati, infatti, è necessario considerarla sotto un nuovo punto di vista: quello di un laboratorio dinamico.

 

Un laboratorio dinamico

“Non chiederti troppo cosa pensano o cosa vogliono i tuoi utenti. Sfrutta, invece, il tuo sito o la tua landing page come un laboratorio dinamico per “porre domande” direttamente a loro e avere le risposte che cerchi” (Tim Ash in Landing Page Optimiziation).

 

I veri esperti sono gli utenti: per quanto l’esperienza di progettazione sia estremamente importante, l’elemento chiave per valutare il successo o l’insuccesso di una landing page rimane sempre e soltanto il tasso di conversione. In altre parole, l’ultima parola è sempre dell’utente! Fondamentale risulterà quindi monitorare il loro comportamento e condurre esperimenti e iterazioni che permetteranno di fare variazioni, al fine di aumentare le conversioni. Gli utenti, inconsapevolmente, saranno nostri importanti alleati nel percorso dell’ottimizzazione della pagina. La landing page, infatti, è un terreno che si presta perfettamente a questo approccio sperimentale, per i seguenti motivi:

È quindi fondamentale l’approccio che si mette in campo quando si progetta una landing page. Non è sufficiente commissionare un buon design o arrangiarsi seguendo alcune linee guida trovate sul web. Bisogna aprirsi, mettersi in gioco e permettere all’utente di mostrarci i problemi che ostacolano la loro decisione di prendere l’azione voluta. Renderli partecipi, addirittura protagonisti: in fondo è da loro che dipende il nostro successo.

 

In sintesi

 

Coming next (Landing page: come ottimizzarla per aumentare le conversioni)

L’ottimizzazione di una landing page consiste più nel togliere e correggere gli errori che nell’aggiungere elementi particolari. Nel prossimo articolo andremo a vedere alcuni accorgimenti da seguire per ottimizzare la propria landing page.

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